一個售價十幾元的“饅頭”，正成為速凍食品行業(yè)最擁擠的賽道。

近日，思念食品、千味央廚、野人日記等企業(yè)推出五谷全麥歐包、奶酪噸噸堡等新品，集體“開蒸饅頭”。而在此之前，盒馬、永輝、7-11、奧樂齊、羅森、全家等零售終端早已跑馬圈地，將這款“有料饅頭”推成了現(xiàn)象級網(wǎng)紅。

它的走紅是偶然，還是踩中了某種時代情緒？本文將拆解這顆“小饅頭”背后的大邏輯。

冷食傳媒 | 呂翠平

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思念、千味央廚、野人日記、綠兜等集體“蒸饅頭”

近日，思念食品通過官方視頻號正式官宣新品——五谷全麥歐包。從外觀上看，它酷似面包，外層由全麥面粉制作而成；切開后，紫薯、南瓜、紅薯、奶酪等餡料層層分明。官方介紹稱，該產(chǎn)品“嚴選新鮮雜糧，原切入餡，搭配進口奶酪”，主打“健康本味、輕食低負擔(dān)”。

△圖片來源：思念食品

無獨有偶，千味央廚也推出了類似產(chǎn)品，取名更為軟萌——“奶酪噸噸堡”。單個100克，內(nèi)含紫薯、荔浦芋頭、貝貝南瓜、紅薯、板栗五款粗糧，搭配新西蘭進口奶酪，奶香濃郁。

△圖片來源：千味央廚

主打輕食的野人日記也有同款產(chǎn)品——“全麥麻薯碳水包”，突出低脂輕卡的概念，餡料含量超過70%。

△圖片來源：搜狐網(wǎng)

據(jù)綠兜實業(yè)創(chuàng)始人李總介紹，早在2024年底，公司就已研發(fā)并上線了五谷豐登包，在線上和線下專賣店中獲得了不錯的市場反饋。

作為多個零售品牌供應(yīng)商的上海蒸籠頭食品公司的五谷豐登饅頭則在2025年“雙十一”，“饅頭熱賣榜”、“饅頭好評榜”、“饅頭熱銷榜”、“饅頭爆款榜”四榜奪魁。

圖片來源：盒馬

表面上，這是一場速凍食品企業(yè)的集體上新；實際上，這股風(fēng)潮的源頭，要追溯到更早。

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把五谷豐登饅頭切開賣，

盒馬引發(fā)品類裂變

李總介紹說，真正讓這個產(chǎn)品“破圈”的，是2025年8月盒馬鮮生上線的五谷豐登饅頭。

盒馬的創(chuàng)新在于：將饅頭一切兩半，讓消費者一眼看到紫薯、南瓜、芋頭等純天然餡料。這一簡單的展示方式，極大激發(fā)了消費者的購買欲，也讓“看得見的健康”成為品類爆發(fā)的核心驅(qū)動力。

△圖片來源：盒馬

隨后，奧樂齊推出“料多多薯香乳酪包”，羅森上線“碩果累累三明治”，7-11推出“秋收的喜悅”口袋三明治，全家則上架“金玉豐登三明治”……名稱各異，本質(zhì)相通：外層面皮 + 豐富的雜糧塊狀餡料。

從零售端到速凍食品企業(yè)，盡管各家產(chǎn)品形態(tài)從饅頭延伸到歐包、三明治，各品牌的賣點卻驚人地一致：

首先，餡料含量普遍≥65%，甚至達到70%；第二，主打低脂輕卡，用紫薯、南瓜等優(yōu)質(zhì)碳水替代精制面粉；第三，突出天然、健康、無負擔(dān)，迎合當下消費者對“干凈配料表”的偏好。這三點也成為這個新品類從速凍食品紅海中殺出重圍的關(guān)鍵。

03

五谷豐登饅頭為什么爆紅？

要理解這顆饅頭的走紅，需要拆解三個關(guān)鍵詞：健康、視覺、情緒。

首先，健康。它踩準了人們追求健康的時代節(jié)拍。

五谷豐登饅頭自盒馬推出以來便引發(fā)廣泛關(guān)注，熱度持續(xù)攀升：截至2026年1月，盒馬長?？钤孪聠稳藬?shù)超7000人，短?？钤禄仡^客達4000+，評論量超6萬，抖音平臺累計售出6.9萬份，小紅書相關(guān)話題筆記瀏覽量超千萬，這顆“有料”的饅頭已然成為社交平臺上備受矚目的“網(wǎng)紅主食”。

△圖片來源：小紅書

在李總看來，其爆紅主要歸因于食材本身的健康屬性：“去年國家提出了全民體重管理，五谷豐登饅頭恰好切中了消費者追求健康的心理需求，相比于傳統(tǒng)白面饅頭，它選用紫薯、南瓜、板栗、紅薯、芋頭等優(yōu)質(zhì)碳水代替精制面粉，不僅碳水更優(yōu)質(zhì)、膳食纖維更豐富，對減肥或健身人群尤為友好?！?/span>

而據(jù)公開資料，蒸籠頭食品的五谷豐登饅頭還用海藻糖代替白砂糖，因為海藻糖的GI值比白砂糖更低，更符合目標消費群體的健康需求。

事實上，五谷豐登饅頭的走紅并非孤例，近年來健康已經(jīng)成為速凍食品企業(yè)重點發(fā)力的方向之一。

三全食品與思念食品曾推出五黑、五紅湯圓和粽子，三全還聯(lián)合仲景養(yǎng)生坊推出食養(yǎng)系列產(chǎn)品；俊杰食品的紅花苗水餃、揚翔食品的板藍根青菜水餃都通過加入健康養(yǎng)生食材提升營養(yǎng)附加值；在旗食品、舒匯食品、東良裕田等品牌更進一步，部分產(chǎn)品已通過低GI產(chǎn)品認證，為“健康”二字加上專業(yè)背書。

就連披薩行業(yè)的領(lǐng)軍者必勝客也在積極擁抱健康趨勢，近日推出的“多谷物手拍披薩”對餅底進行了重要革新，融入亞麻籽、南瓜籽、黑芝麻、白芝麻、燕麥、蕎麥等10種天然谷物和籽類，每款還搭配2-3種優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)（如進口牛肉、三文魚、雞腿肉、雞蛋）及2種果蔬（如寶塔菜、櫻桃番茄、芒果、玉米），貫徹膳食平衡理念，被業(yè)內(nèi)視為對消費者日益增長的健康需求做出的積極回應(yīng)。

△圖片來源：必勝客

從一顆切開兩半的饅頭到蘊含傳統(tǒng)養(yǎng)生理念的五黑五紅湯圓、再到一張鋪滿谷物的披薩，健康正成為速凍食品乃至整個食品行業(yè)一股不可逆轉(zhuǎn)的風(fēng)潮。

其次，信任！“切開”本身就是一種最有說服力的語言。

五谷豐登饅頭最成功的產(chǎn)品決策，或許不是餡料的配比，而是展示方式。

盒馬將饅頭一切兩半銷售，消費者不用看配料表，一眼就能看到紫薯的紫、南瓜的黃、芋頭的白、奶酪的潤。這種“所見即所得”的設(shè)計，在信息過載的時代，比任何文案都更有說服力。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所說：“看得見的健康，才是消費者愿意買單的健康?！?/span>

第三，情緒價值，從“性價比”到“心價比”的躍遷！

僅有健康，不足以解釋一顆十幾元的饅頭能博得上千萬流量。

更深層的驅(qū)動力，是正在發(fā)生的消費方式轉(zhuǎn)移：從“性價比”轉(zhuǎn)向“心價比”，從“為生活買單”轉(zhuǎn)向“為悅己付費”。

數(shù)據(jù)印證了這一點：2024年中國情緒消費市場規(guī)模達2.31萬億元，2025年增至2.72萬億元，預(yù)計2029年將突破4.5萬億元，年復(fù)合增長率約12%。盲盒、香薰、文創(chuàng)、輕體驗……“小而頻”的情緒好物正在替代“大而重”的耐用品。

“愛你老己”等熱梗的走紅，正是這一趨勢的注腳——人們買的不是物品，而是情緒的解藥、生活的儀式感、與自己和解的溫柔。

五谷豐登饅頭，恰好同時提供了三樣?xùn)|西：一個讓身體覺得“健康”的理由，一個贏得消費者信任的切口，一個讓心里覺得“吉祥”的暗示。

04

五谷豐登饅頭重新定義饅頭，

讓其價值感大幅提升

五谷豐登饅頭的意義，不止于一款產(chǎn)品的成功。它正在重新定義“饅頭”這個品類。

傳統(tǒng)饅頭的演變，一直在“做加法”：

和面階段：奶香饅頭、紅糖饅頭，在和面環(huán)節(jié)引入新風(fēng)味；

造型階段：2020年左右，“新中式饅頭”將饅頭做成番茄、梨、香菇等擬物造型；

餡料階段：2023年，蒸籠頭推出奶酪饅頭，將奶酪嵌入饅頭凹槽；

融合階段：如今的五谷豐登饅頭，實現(xiàn)了“餡料+饅頭”的深度融合，創(chuàng)造了一個全新物種——“新中式有料饅頭”。

這背后是行業(yè)邏輯的躍遷：從“傳統(tǒng)模仿”到“中西融合”，從“果腹功能”到“社交貨幣”。饅頭不再只是早餐攤上那個白胖的基礎(chǔ)款，它可以出現(xiàn)在健身后的加餐里、加班回家的蒸鍋中、便利店的冰美式旁邊。

饅頭的價值感大幅提升！

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熱銷背后的爭議：

五谷豐登饅頭能長紅嗎？

不過，熱度之下，質(zhì)疑聲同樣不少。

爭議一：口感。不少網(wǎng)友吐槽“又干又硬，完全不好吃”。

李總解釋，一方面部分企業(yè)原料參差不齊，另一方面產(chǎn)品在蒸制前需要完全解凍，否則容易出現(xiàn)外熱內(nèi)冷的情況。

爭議二：價格。十幾元一個的饅頭，讓不少消費者直呼“不值”。

對此，一位生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)人回應(yīng)稱為保證餡料的塊狀完整，產(chǎn)品只能人工操作，而且荔浦芋頭等優(yōu)質(zhì)原料成本較高，價位高是由原料成本和人工成本導(dǎo)致的：“消費者自己在家做是不計算人力成本的?！?/span>

有意思的是，針對這個痛點，唐久便利則順勢推出了更親民的“蒸五谷”系列，紫薯3.9元/個，蒸紅薯1.8元/個，試圖填補平價空白。

爭議三：碳水+碳水。 

有觀點質(zhì)疑其營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，認為是碳水+碳水。央視2026年5月24日的報道明確指出：碳水是人體必需營養(yǎng)素，長期戒碳水危害更大，關(guān)鍵在于控制白面等精制碳水的攝入。而五谷豐登饅頭恰恰是用優(yōu)質(zhì)碳水替代了精制碳水。5月27日，新華社進一步援引悉尼大學(xué)研究：吃一個月優(yōu)質(zhì)高碳水，身體年齡可年輕近4歲。

李總也認可這一觀點，“相比精制白面，五谷豐登確實是更優(yōu)質(zhì)的碳水，膳食纖維豐富，且健康?！?/span>

互動：

五谷豐登饅頭能火多久，尚待時間檢驗。但有一點可以確定：它絕不是偶然的“網(wǎng)紅”。

當產(chǎn)品不再只是果腹的工具，而成為情緒的載體、健康的承諾，甚至吉祥的象征，當健康成為底線，情緒價值成為剛需，那些既能照顧身體、又能撫慰人心的產(chǎn)品，才有可能從“爆款”走向“長紅”。 

而這，或許正是所有消費品企業(yè)都需要認真思考的命題。